Cookies: corretto equilibrio tra privacy e pubblicità online

Cookies: corretto equilibrio tra privacy e pubblicità online

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Google ha annunciato che interromperà l’uso di cookie di terze parti in Chrome entro la fine del 2023, sostituendoli con un sistema di profilazione di gruppo che secondo la società sarà l’inizio di “un percorso verso un Web più rispettoso della privacy”.

La decisione ha suscitato un certo scalpore. Chrome, infatti, controlla circa i due terzi del mercato dei browser web e i cookie di tracciamento di terze parti sono alla base di gran parte del settore pubblicitario mirato. Quindi perché Google dovrebbe bloccare uno degli strumenti che l’ha reso una delle aziende tecnologiche più grandi al mondo?

I cookie di terze parti

Prima di capire il perché cerchiamo di capire a cosa servono i cookie. I cookie sono file di testo che vengono salvati sul dispositivo dell’utente quando naviga su un sito web tramite un browser.
Uno degli usi più comuni del cookie è quello di “profilare” l’utente, ovvero di ricostruire e analizzare le sue abitudini di navigazione e capire i suoi interessi al fine di potergli poi proporre delle pubblicità mirate.
cookie di terze parti (al contrario dei cookie di prima parte) non appartengono a chi gestisce il sito web in cui si naviga, bensì ad un soggetto terzo e generalmente sono presenti in video, immagini o banner pubblicitari della pagina visitata.

GDPR e Privacy

Chrome è un ottimo browser che si integra perfettamente con tutti i servizi di Google e proprio per questo motivo tra i più usati. Tuttavia la crescente preoccupazione per la gestione dei dati personali e il bisogno di riservatezza degli utenti hanno fatto nascere e utilizzare altri browser che mirano a dare una navigazione sempre più protetta dal punto di vista della condivisione dei dati. Non solo esistono estensioni (piccoli software da poter aggiungere al proprio browser) che diminuiscono l’impatto della pubblicità e tracciamento ma addirittura nuovi browser che hanno queste caratteristiche di default. Uno su tutti Brave (www.brave.com).
Per proteggere la sfera privata degli utenti, la normativa europea e italiana prevedono che l’utente debba essere adeguatamente informato sull’uso degli stessi ed esprimere il proprio valido consenso all’inserimento dei cookie sul suo terminale.
A riguardo Firefox di Mozilla e Safari di Apple hanno già smesso di supportare i cookie di terze parti, mentre Google è la prima azienda a produrre supporto pubblicitario sostitutivo.

I cookie, infatti, non sono l’unico strumento per il tracciamento dei dati, ma ne esistono molti altri, come la tecnica del fingerprint, che consente di identificare gli utenti o i dispositivi grazie alle impostazioni di configurazione del browser, o come il metodo utilizzato da Facebook, che utilizza i cookie di prima parte combinati con un tracker di pixel.

Google Consent Mode e la Privacy Sandbox

Nel settembre 2020 Google ha introdotto il Google Consent Mode, un modo innovativo che permette ai siti web di far funzionare tutti i servizi di Google sulla base del consenso dell’utente.
Google ha avviato un progetto chiamato Privacy Sandbox che comprende una serie di iniziative volte alla tutela della privacy sul web. Questa soluzione, infatti, permette di aggirare il problema privacy nel marketing online in quanto utilizzerebbe i dati degli utenti in modo aggregato e in forma anonima, ottenendo risultati comparabili a quelli di una profilazione diretta dell’utente.
In questo modo gli utenti condividerebbero meno informazioni con il web, ma allo stesso tempo, gli inserzionisti avrebbero comunque la possibilità di mostrare annunci pertinenti alle abitudini di navigazione degli utenti.

Quali conseguenze subirà la pubblicità online

Essendo uno dei browser più utilizzati al mondo, il blocco dei cookie su Google Chrome comporterà probabilmente una rivoluzione nel mondo dell’advertising online, ma non per chi continuerà ad utilizzare e investire sugli strumenti del colosso digitale.
Limitando il modo in cui i servizi pubblicitari di terze parti possono utilizzare Chrome, Google potrebbe anche trarre vantaggio dal soffocamento della concorrenza.
Sostituire i cookie con iniziative come il Google Consent Mode e la Privacy Sandbox, infatti, potrebbe ridurre la forza contrattuale e l’impatto pubblicitario delle aziende concorrenti, garantendo a Google un controllo sempre maggiore dei dati degli utenti rispetto a tutti gli altri.

Conclusioni

L’obiettivo generale sarebbe quello di raggiungere una soluzione che coniughi privacy, efficienza e marketing nella navigazione di domani.
La decisione di Google di rinviare al 2023 l’inizio dell’eliminazione dei cookie di terze parti è, appunto, dovuta al fatto che il processo richiede un “ritmo responsabile”, cioè un tempo adeguato per capire quali saranno le soluzioni corrette, le scelte delle autorità di regolamentazione e le giuste condizioni per permettere all’industria pubblicitaria e ai publisher, ovvero i siti che ospitano annunci, di migrare i propri servizi.
Mentre Google pianifica di rivoluzionare la tecnologia dei cookie utilizzati da tutti quali forme di profilazione potrà utilizzare come vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti?

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